Colecionáveis cresceram 32% em 2025 no mercado de brinquedos

Os colecionáveis cresceram 32% em 2025 e passaram a representar quase 19% do valor das vendas do setor de brinquedos nos 12 grandes mercados acompanhados pela consultoria Circana, grupo que inclui o Brasil. No mesmo período, o mercado de brinquedos como um todo avançou 7%, segundo os dados citados pela UNIASSELVI.

O movimento é associado ao público chamado de “kidult”, formado por jovens e adultos que consomem produtos tradicionalmente ligados ao universo infantil ou ao entretenimento. Entre os itens estão bonecos, cartas colecionáveis, pelúcias, jogos e produtos licenciados, comprados para coleção, decoração, acompanhamento de franquias ou expressão de interesses pessoais.

O que caracteriza o consumo kidult

Para Rodrigo Borsatto Sommer da Silva, coordenador do curso de Marketing da UNIASSELVI, a renda própria muda a relação desse público com os produtos. “Um brinquedo que dependia da decisão dos pais passa a depender da própria decisão de compra”, afirma.

Segundo o professor, a nostalgia é relevante, mas não explica todo o consumo. Uma pessoa adulta pode comprar um personagem conhecido na infância ou se interessar por uma franquia e um colecionável novos. Nesses casos, o item também pode assumir funções de entretenimento, identidade, hobby, decoração e pertencimento.

Produtos e comunicação para colecionadores adultos

De acordo com Rodrigo, fabricantes passaram a desenvolver produtos mais sofisticados, edições especiais e colecionáveis voltados especificamente a adultos. Enquanto um brinquedo infantil tende a priorizar resistência, facilidade de manuseio e interação, um action figure para colecionadores pode valorizar fidelidade ao personagem, pintura, articulações, materiais, acessórios, escala, embalagem e numeração da edição.

Essa diferença também aparece na comunicação: autenticidade, design, acabamento, história da franquia e exclusividade podem ser mais importantes para o público adulto do que a brincadeira. O professor ressalta, porém, que usar uma marca conhecida não garante vendas. Para ele, nostalgia depende de coerência entre memória, produto e experiência atual, e o consumidor não deve ser tratado como criança apenas por comprar LEGO, pelúcias ou bonecos.