Influenciadores ajudam a descobrir produtos, mas confiança pesa

Um vídeo de beleza pode colocar um produto no radar, mas não necessariamente ser suficiente para convencer alguém a comprá-lo. Essa diferença aparece no estudo Branding Brasil Segmentos – Beleza e Cuidados Pessoais, da Valometry em parceria com o Brazil Panels: influenciadores são a principal fonte de descoberta de produtos para 32% dos consumidores ouvidos, mas ficam atrás de dermatologistas e amigos quando o assunto é confiança em uma recomendação.

Divulgado pelo Meio & Mensagem em outubro, o levantamento ouviu 1.113 consumidores brasileiros em agosto de 2026. Os dados ajudam a separar duas etapas que podem parecer iguais na divulgação de uma campanha: conhecer um item e decidir se vale a pena escolhê-lo.

O que pesa na hora de comprar

Entre os fatores considerados na compra, o produto aparece em primeiro lugar, com 33% das menções. Preço vem em seguida, com 22%, e recomendação registra 20%. A marca, tratada como um critério específico, aparece com 10%.

Os números não significam que influenciadores deixaram de ter espaço na beleza. Eles indicam, porém, que alcance e confiança não são sinônimos. Uma pessoa pode conhecer um cosmético ou item de cuidado pessoal por meio de um criador de conteúdo e buscar outras referências antes de decidir.

É essa passagem entre descoberta e escolha que, na avaliação de Thiago Abreu, cofundador da WCA&A Partners, especializada em marketing de influência e performance, precisa entrar no planejamento das marcas. “Uma pessoa pode conhecer um produto pelo vídeo de um influenciador e procurar outra referência antes de comprar. A marca precisa entender que dúvida ficou depois daquele primeiro contato e quem tem credibilidade para respondê-la”, afirma.

Seguidores não contam toda a história

Para Abreu, a função de cada criador depende do objetivo da campanha e do produto. Um lançamento pode pedir ampla exposição; já um item que exige explicação pode precisar de demonstrações, respostas a dúvidas e familiaridade com a categoria. Usar o mesmo roteiro e o mesmo indicador para todos os perfis torna mais difícil entender a contribuição de cada parceria.

O raciocínio também se aplica a micro e nano influenciadores. Criadores de nicho ou com comunidades locais podem contextualizar o uso de um produto e manter conversas mais específicas, mas uma audiência menor não garante, por si só, maior credibilidade. “Ter uma audiência pequena não é um certificado de confiança. É preciso olhar o histórico do criador, a coerência das parcerias e a qualidade das perguntas que ele recebe. Comentários sobre uso, preço e disponibilidade oferecem pistas diferentes de uma sequência de elogios”, diz Abreu.

O executivo também defende que o criador conheça o produto, consiga explicar para quem ele faz sentido e mantenha espaço para uma avaliação própria, com identificação clara da publicidade. Na análise dele, essa abordagem dá consistência à parceria.

Como avaliar uma campanha

Antes de contratar, a empresa precisa definir o que pretende medir. Alcance pode ajudar a observar reconhecimento; visitas qualificadas, buscas e vendas rastreáveis permitem examinar outras etapas. Links e cupons também oferecem sinais de resposta, mas, segundo Abreu, devem ser analisados dentro da jornada de compra.

Trabalhar com dezenas de criadores menores exige seleção e acompanhamento, além de atenção à sobreposição de públicos. Somar os seguidores de vários perfis, por si só, não revela quantas pessoas diferentes foram alcançadas nem quanto cada parceria contribuiu. “Se o objetivo é vender, a campanha precisa ser acompanhada até onde for possível observar a compra. Se é apresentar um produto, precisamos medir se ele chegou ao público certo. O erro começa quando a empresa contrata por seguidores e espera que o faturamento explique sozinho se a escolha foi boa”, conclui.

Para o público, os dados reforçam uma leitura prática: ver um produto em um conteúdo pode ser o começo da pesquisa, não necessariamente o fim. A decisão de compra envolve outros critérios — entre eles, as características do item, o preço e a confiança na recomendação.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA