Por que as marcas ainda erram ao falar com mães — e como a tecnologia pode mudar esse jogo

A bolha da influência pasteurizada
Por Dani Junco e Dri Elias*

Já perdemos a conta de quantas vezes uma marca nos procurou dizendo que queria falar com mães de verdade. E quantas vezes, na hora da aprovação, o conteúdo voltou domesticado, sem conflito, sem nada do que faz uma mãe de verdade parar no meio do feed.

Existe um padrão que aprendemos a reconhecer: o briefing pede autenticidade, mas a aprovação pune qualquer coisa que pareça real demais. Mães que compartilham o cansaço são risco de imagem. Mães que discordam de uma categoria de produto viram um problema jurídico. Mães com opinião são imprevisíveis. E imprevisível, no vocabulário de aprovação, virou sinônimo de errado.

Vemos o reflexo disso nos dados e nos feeds. A imensa maioria dos conteúdos se tornou pasteurizada, ainda mais em tempos de IA. Segundo pesquisa da Stackla, apenas 19% dos consumidores consideram o conteúdo de marcas autêntico. Entre criadores contratados para ações tradicionais, esse número cai para 10%. O mercado criou uma máquina de produzir conteúdo que ninguém acredita e ainda se pergunta por que o engajamento caiu.

Quando falamos do mercado de mães, muitas marcas ainda tendem a enxergá-las como nicho. Mas a cada 20 segundos nasce uma nova mãe no Brasil. Essas mulheres movimentam mais de R$ 50 bilhões por ano e decidem 80% das compras domésticas, incluindo tecnologia, planos de saúde e financiamento.

Quando aparecem no briefing, o pedido costuma ser “diversidade sem complexidade, humanidade sem conflito”… Uma mãe que não parece uma mãe de verdade. Esse público, mais do que qualquer outro, percebe quando algo é performático, e, quando percebe, não só ignora, mas desconfia. O preço de exigir um certo padrão nos conteúdos acaba sendo pior do que zero engajamento. No longo prazo, vira reputação negativa construída em silêncio.

A objeção que mais ouvimos dos CMOs não é sobre valor. É sobre controle. Como garantir que 500 criadoras entreguem conteúdos alinhados à marca sem que o departamento jurídico tenha um colapso? É uma dúvida legítima. Por muito tempo, também não tinha uma resposta elegante.

O que mudou nos últimos anos é que a tecnologia chegou ao lugar certo. Não para substituir a autenticidade, mas para viabilizar a escala sem destruí-la. Hoje já é possível automatizar briefings, curadorias, postagens, pagamentos e, ainda, verificar, em tempo real, se o que a criadora está dizendo está alinhado com o que a marca precisa comunicar.

O medo do erro continua existindo. Mas agora ele tem endereço.

A ironia mercadológica é que os dados financeiros estão justamente do lado de quem aceita correr esse risco calculado. De acordo com o Influencer Marketing Hub, microinfluenciadores entregam taxas de engajamento até 60% maiores do que perfis com mais de um milhão de seguidores.

Quando olhamos para o UGC (conteúdo gerado pelo usuário), a eficiência se traduz em um engajamento quase sete vezes maior do que a publicidade proprietária das marcas, operando com um custo por clique pela metade do preço dos anúncios tradicionais segundo a Crowdtap e a TINT.

Não por acaso, o relatório State of Influencer Marketing da Aspire mostra que este ano consolidou uma virada de alocação de capital: 74% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus orçamentos para o ecossistema de influência. O capital está se movendo para onde há atenção real, e não para onde há mera vaidade algorítmica.

Vale o exemplo das fraldas PomPom e Turma da Mônica, que alcançaram 10 milhões de pessoas com dois creators UGC. Esse resultado só foi possível porque houve um match real entre quem recomenda e quem consome. Quando a criadora não usa o produto, o match não acontece. E quando o match não acontece, o que se entrega é publicidade e não confiança.

O Brasil tem o maior número proporcional de criadores de conteúdo do mundo e um mercado materno ainda sistematicamente subutilizado pela indústria publicitária. Cada criador é uma pequena empresa de mídia com audiência própria, construída ao longo de anos. Isso não se replica com verba. Só se acessa com respeito.

A reflexão que queremos deixar é simples: quanto custa, para a sua marca, continuar esperando para investir em comunidades de mães creators enquanto a concorrência assume o pioneirismo desse diálogo?

*Dani Junco é CEO e fundadora da B2Mamy, maior comunidade de mães do Brasil; e Dri Elias é CEO e fundadora da CoCreators, pioneira em creator economy no Brasil. Juntas, lançaram a plataforma LIKE, solução que engloba tecnologia e metodologia para conectar mães criadoras de conteúdo e marcas.