Mercado da moda no Brasil apresenta sinais de lenta recuperação e deve fechar o ano com queda entre 25% e 35%, estima Bain

O setor de moda, que engloba vestuário, calçados e acessórios, foi mais afetado do que o varejo em geral durante a pandemia, apresentando uma recuperação mais lenta. Agora, de acordo com um estudo da Bain & Company, começa a apresentar sinais de recuperação no mundo e no Brasil.

“As empresas mais conectadas com as novas tendências de consumidores e que reagem mais rapidamente a este novo cenário são aquelas que sairão mais fortes deste momento de grandes mudanças”, conta Luciana Batista, sócia da Bain & Company.

Na China, as vendas de vestuário foram impactadas negativamente pela COVID-19, mas logo após o bloqueio, as vendas on-line se recuperaram e continuam a crescer rapidamente. Já a indústria da moda na Europa foi impactada mais fortemente do que o mercado de varejo como um todo, porém também já mostra sinais de recuperação.

De acordo com o levantamento, a expectativa é que a contração do setor seja de 25-35% no setor de moda “mainstream” e uma queda um pouco menor no setor de luxo. Em ambos os cenários, a expectativa é que a recuperação seja mais acelerada na China e restante da Ásia, e mais lenta nas Américas e Europa.

Cenário Brasil 

Também no Brasil, o segmento foi extremamente afetado durante o início da pandemia, sobretudo durante a fase mais intensa de lockdown. Nos últimos meses, no entanto, o setor vem crescendo mais rapidamente em comparação com outros setores ainda mais afetados, como turismo, bares e restaurantes.

Apesar de observarmos uma recuperação mais rápida na China, a recuperação do mercado no Brasil deverá ser mais lenta, seja pelo prolongamento da curva de casos observados, seja pelo impacto na renda disponível do brasileiro, fortemente impactada pela pandemia.

 Com isso, o mercado da moda deve atingir uma retração de 25-35% em 2020 vs. 2019, apesar de uma tendência positiva esperada ao longo dos próximos meses.

Por outro lado, canais online apresentaram crescimento conforme as medidas de contenção começaram a ser implantadas, chegando a representar 2/3 da venda do setor nas piores semanas de lockdown.

Com a reabertura das lojas físicas, a tendência é que o peso do canal estabilize, no entanto em patamares bastante superiores aos meses anteriores à pandemia. A penetração do canal online no setor deverá passar de 10% em 2019 para 18-20% em 2020, um salto vs. a média histórica de ganho de 1-2 pontos de penetração ao ano.

Tendências no mercado da moda 

Observamos cinco grandes tendências que devem mudar a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. São elas:

1.Consumo com causa

• Conexão com empresas com posições fortes sobre causas socioambientais
• Exigência de transparência quanto a práticas responsáveis na cadeia de valor
• Propósito autêntico e “de dentro pra fora”

2.Acesso mais importante que posse

• Busca por se vestir bem ainda prevalece – mas a posse não é mais um elemento necessário
• Utilização de produtos prolongada por novos modelos de consumo, como aluguel, revenda e empréstimo

3.Cada consumidor é seu mercado

• Consumidores, especialmente Millenials e GenZ querem ser únicos e expressar sua individualidade
• Busca por produtos que abracem diferentes formas de diversidade

4.Experiências além dos produtos

• Consumidores buscam experiências imersivas, possibilitadas por tecnologia
• Conectividade social como parte da experiência
• Papel das lojas evolui para centros de experiência

5.Tudo ao mesmo tempo e agora

•  Acesso onipresente às marcas e produtos se torna norma
• Uso de tecnologia e dados para oferecer maior conveniência e facilidade de acesso

6.Busca por saúde e bem estar

• Consumidores passam a rejeitar ter que escolher entre estilo e conforto
• Busca intensa por um estilo de vida mais saudável e ativo

Enquanto essas tendências já ditavam o futuro do setor pré-pandemia, vemos uma aceleração dessas tendências com o COVID-19, sobretudo as duas últimas – tudo digital e saúde e bem-estar. Além disso, uma tendência de curto prazo – busca por valor – é adicionada, à medida que a recessão causada pela pandemia constringe orçamentos e direciona consumidores para preços mais baixos e mais Value for Money.

Com isso, é importante que as marcas respondam com sucesso às mudanças exigidas, e isso pode ser feito por:

·    Definir uma estratégia clara para o cliente

·    Ajustar proposta de valor

·    Rever modelos de criatividade

·    Avaliar o valor de novos modelos

·    Habilidades de marketing elevadas

·    Redesenhar o ecossistema de distribuição

·    Reiniciar cadeia de fornecimento

·    Adotar a metodologia ágil