Loja física ou mídia? Como as telas viraram uma nova fonte de receita para o varejo

*Por André Ingnez

Durante muito tempo, a comunicação digital dentro das lojas teve uma função bastante objetiva. As telas exibiam promoções, preços, lançamentos ou conteúdos institucionais. Hoje, essa lógica mudou. Com o avanço do retail media, o espaço físico começa a assumir também o papel de canal de mídia e abre ao varejista uma oportunidade que vai além de vender os produtos disponíveis nas prateleiras.

O ponto de partida para entender esse movimento é a audiência. Diferentemente de outros meios, o varejo já possui um público recorrente e, mais importante, recebe esse consumidor justamente quando ele está próximo da decisão de compra. É uma condição extremamente valiosa para as marcas. A comunicação não acontece enquanto alguém apenas conhece um produto ou pensa em uma compra futura. Ela pode ocorrer diante da gôndola, no corredor, na entrada da loja ou em outros pontos decisivos da jornada.

É nesse contexto que os painéis de LED deixam de ser apenas equipamentos de comunicação visual e passam a funcionar como plataformas de mídia. O varejista pode utilizar esses espaços para suas próprias campanhas, mas também pode oferecê-los aos fabricantes e fornecedores interessados em dialogar com o consumidor dentro do ambiente de compra. A tela que antes representava somente um investimento em comunicação passa, portanto, a ter potencial para gerar uma nova fonte de receita.

Essa mudança aproxima ainda mais os mundos do varejo, da publicidade e da tecnologia. Uma marca pode utilizar o espaço para apresentar um lançamento, destacar características de determinado produto ou reforçar uma campanha que o consumidor já encontrou em outros pontos de contato. Para o varejista, surge a possibilidade de monetizar uma audiência que já existe e utilizar melhor um ativo extremamente importante, seu próprio espaço físico.

Mas existe uma condição fundamental para que esse modelo funcione. Retail média não pode significar transformar a loja em uma disputa permanente pela atenção do consumidor.

Quanto maior o número de telas e anunciantes, maior deve ser o cuidado com a organização da comunicação. Se cada espaço tentar chamar mais atenção do que o outro, o resultado pode ser exatamente o contrário do esperado. Excesso de estímulos, conteúdos desconectados e uma experiência visual poluída podem comprometer tanto a comunicação das marcas quanto a própria jornada de compra.

Por isso, acredito que a palavra central nesse processo seja relevância. O conteúdo precisa fazer sentido para aquele ambiente, para aquele momento e para o perfil do consumidor que frequenta a loja. Não basta instalar uma tela e começar a vender espaço publicitário. É necessário pensar onde ela estará, qual será sua função dentro da jornada, que tipo de conteúdo será exibido e com que frequência.

Quando esse planejamento existe, a tecnologia permite trabalhar a comunicação de maneira muito mais dinâmica do que os antigos materiais estáticos. Campanhas podem ser atualizadas rapidamente, diferentes mensagens podem ocupar o mesmo espaço ao longo do dia e a comunicação pode acompanhar promoções, lançamentos e estratégias comerciais praticamente em tempo real.

O ponto de venda passa a oferecer algo muito difícil de reproduzir em outros canais, a possibilidade de comunicar uma mensagem comercial no contexto em que o consumidor efetivamente pode transformar aquele estímulo em compra.

É aí que está uma das grandes forças do retail media. A loja reúne audiência, contexto e intenção de compra. Quando acrescentamos uma plataforma digital capaz de administrar essa comunicação, criamos um ativo que pode beneficiar varejista, indústria e consumidor.

A tecnologia precisa estar a serviço da experiência, e não competir com ela. A loja física continuará sendo uma loja. Mas também se torna, cada vez mais, um veículo de comunicação relevante. Para o varejista, saber equilibrar esses dois papéis pode significar não apenas vender mais produtos, mas criar uma nova linha de receita a partir de algo que ele sempre teve e que agora ganhou outro valor, a atenção do consumidor no momento da compra.

*André Ingnez é especialista em tecnologia e comunicação visual para varejo da Leyard do Brasil e América Latina