Estudo diferencia menção e recomendação de marcas por IA

Ser citada por uma inteligência artificial não significa necessariamente ser recomendada ao consumidor. É o que aponta uma pesquisa da Escala Will, metodologia criada por Wilson Silva, professor de Marketing de Conteúdo, SEO e GEO da ESPM São Paulo e CEO da WS Labs.

Segundo o levantamento, foram analisadas 552 marcas de 22 segmentos econômicos em 6.611 consultas realizadas no ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. As perguntas não mencionavam previamente as marcas investigadas, para observar quais empresas os modelos selecionavam espontaneamente ao responder sobre categorias de produtos e serviços.

O que muda entre aparecer e ser indicada

A metodologia separa três dimensões: menção espontânea, posição na resposta e recomendação. Assim, uma empresa pode surgir como exemplo ou referência de mercado sem ser apresentada como alternativa adequada para uma necessidade específica.

O resultado consolidado é expresso pelo W-Score, índice de zero a 100 dividido nas faixas Invisível, Sombra, Coadjuvante, Referência e Autoridade. De acordo com a pesquisa, cerca de 57% das marcas avaliadas ficaram na faixa Invisível nas condições analisadas.

Posição e contexto também influenciam

Entre 1.108 citações com posição registrada, 36% ocorreram na primeira posição e 71% apareceram até a terceira. As três marcas mais citadas concentraram, em média, 56% das menções por segmento; em telecomunicações, a concentração chegou a 87%.

Os números não indicam que as primeiras marcas sejam necessariamente as melhores opções para consumidores, ressalta o estudo. As respostas variam conforme o modelo, a formulação da pergunta, o contexto e as informações disponíveis.

Nas consultas analisadas, perguntas de descoberta tiveram menções a marcas em aproximadamente 18,8% das respostas, enquanto perguntas sobre critérios para escolher uma empresa registraram 12,3%. Para Silva, avaliar a presença de uma marca em IA exige considerar diferentes plataformas, intenções de busca e contextos, sem tratar uma única citação como resultado definitivo.