Kearney: confiança pode pôr US$ 20 trilhões em disputa

Em um cenário de muitas opções, promessas e informações para checar, a confiança pode se tornar um dos bens mais disputados na relação entre consumidores e marcas. Segundo o relatório “A tirania do excesso”, do Kearney Consumer Institute (KCI), até US$ 20 trilhões em gastos de consumo poderão estar em disputa em 2036, à medida que a troca de marcas se acelera.

O levantamento do KCI ouviu 21.500 consumidores em 20 países e projeta como confiança, tempo e conexões sociais devem influenciar escolhas de compra na próxima década. Para quem já se sente sobrecarregada diante de recomendações, anúncios e comparações sem fim, o estudo levanta uma questão cotidiana: o que realmente torna uma decisão de consumo mais segura?

Desempenho pode pesar mais que o nome da marca

De acordo com o KCI, 86% dos entrevistados concordam que se importam mais com o funcionamento de algo do que com a marca. A leitura da instituição é que a confiança tende a migrar de um modelo baseado na fonte — como empresas conhecidas, especialistas e veículos de mídia — para outro centrado no resultado e no desempenho percebido em produtos e serviços.

“Com acesso praticamente ilimitado a informações, algumas reais, outras não; a pessoas, algumas reais, outras não; e a alegações sobre produtos, algumas reais, outras não, em quem os consumidores confiarão?”, questiona Katie Thomas, líder do KCI e principal autora do relatório.

Segundo Katie Thomas, os consumidores terão mais elementos para formar suas próprias avaliações, mas também precisarão lidar com o trabalho extra de verificar o que é verdadeiro, qual solução funciona e quem pode ajudar em uma escolha. O estudo chama atenção justamente para esse efeito: conveniência e personalização nem sempre simplificam a rotina quando acumulam decisões e tarefas.

IA pode liberar tempo, mas não elimina a sobrecarga

O relatório do KCI projeta que inteligência artificial e automação poderão liberar 80 minutos diários. Ainda assim, Greg Portell, sócio da Kearney e líder global de mercados, afirma que o tempo economizado pode ser rapidamente absorvido ou redirecionado por novas demandas.

“A automação e a mudança de normas podem liberar tempo, mas esse tempo é rapidamente reabsorvido ou redirecionado”, afirma Portell. Para ele, a consequência é uma experiência de consumo mais fragmentada e marcada pela multitarefa, da descoberta de produtos ao consumo de mídia e ao desejo por descanso.

Conexão humana continua relevante

O estudo também aponta limites para a tecnologia nas relações pessoais. Segundo o KCI, a precisão da IA atingiu 60% em testes sintéticos, enquanto 80% dos consumidores acreditam que apenas pessoas podem oferecer empatia genuína e senso de pertencimento.

Katie Thomas observa que consumidores estão mais dispostos a recorrer à IA em interações pessoais e emocionais, mas que os elementos centrais da conexão humana ainda não seriam reproduzidos pela tecnologia. Na avaliação de Rhiannon Thomas, sócia e líder global da prática de consumo e varejo da Kearney, o desafio para as marcas será devolver tempo às pessoas sem abrir mão de espaço para descoberta e valor coletivo.

Mais do que prever uma corrida por soluções tecnológicas, o relatório da Kearney sugere uma mudança de expectativa: em um cotidiano cheio de escolhas, confiança poderá depender cada vez mais de experiências que funcionem de verdade.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA