Por que uma experiência de marca não termina no evento

Quando um festival termina e a cenografia começa a ser desmontada, a experiência da marca também chega ao fim? Para Guga Ávila, CEO e cofundador da HIKE, a resposta não deveria ser sim. Em artigo sobre brand experience, ele defende que eventos e ativações presenciais sejam planejados como o ponto de partida de uma relação mais duradoura com o público.

A provocação é especialmente relevante em um cenário no qual as marcas investem em experiências memoráveis, mas ainda podem tratar cada ação como um acontecimento isolado: há uma data, um espaço, um público, a produção de conteúdo e, depois, a desmontagem. O risco, segundo o autor, é deixar que parte do investimento desapareça junto com a estrutura física.

O que fica depois da ativação?

Durante um evento, as pessoas interagem com a marca, compartilham percepções, produzem conteúdo e constroem memórias. Também podem deixar dados e oferecer sinais sobre seus interesses e comportamentos. Para Ávila, esse conjunto de interações não deveria ser tratado apenas como alcance ou fluxo de visitantes.

“O evento é o ponto de partida”, afirma o autor. A partir dessa perspectiva, uma ativação pode continuar em outros ambientes e canais. Um lançamento pode começar no presencial e seguir no varejo; um festival pode estimular uma comunidade nas redes; e um evento proprietário pode se transformar em uma agenda recorrente de relacionamento.

Experiências também servem para ouvir

Outra mudança sugerida no artigo é trocar a pergunta “o que vamos fazer no evento?” por “o que queremos construir a partir desse contato?”. A diferença desloca o foco da execução para o planejamento do relacionamento e dos próximos passos.

Essa visão também amplia o papel das experiências presenciais. Além de comunicar, elas podem funcionar como pontos de escuta e gerar aprendizados para decisões futuras. Entre as perguntas propostas estão: a ação aumentou a lembrança da marca? Gerou novas conversas? Produziu conteúdo espontâneo? Ajudou a compreender melhor o comportamento das pessoas?

Memória não se constrói só com tecnologia

Na avaliação de Ávila, uma experiência relevante não depende apenas de cenografia, tecnologia ou estímulos visuais. “Uma marca pode até comprar presença em um evento, mas não compra pertencimento”, escreve.

O argumento é que as ativações precisam estar conectadas ao negócio, ao comportamento, ao território, ao conteúdo, aos dados e à cultura. Assim, deixam de ser apenas formatos de comunicação e passam a funcionar como plataformas de relacionamento.

No fim, a medida de sucesso não seria apenas o tamanho da ação ou a quantidade de pessoas alcançadas durante um fim de semana. A pergunta central passa a ser se aquela experiência foi relevante o suficiente para continuar presente na memória do público depois que o evento acabou.

Sobre o autor: Guga Ávila é CEO e cofundador da HIKE. Formado em Publicidade pela Universidade Salvador, fundou a agência em 2018.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA