Por que a tecnologia não substitui o atendimento no varejo de moda

Por Andrea Petrin, sócia-fundadora e diretora criativa da Majesté*

O varejo atravessa uma fase marcada pela busca incessante por eficiência. Em praticamente todos os segmentos, a digitalização passou a ser tratada como sinônimo de modernização e competitividade. No entanto, a obsessão por processos cada vez mais automatizados começa a revelar uma contradição relevante. Quanto mais as empresas investem em ferramentas para acelerar a jornada de compra, mais cresce a importância de experiências capazes de gerar confiança, segurança e vínculo emocional.

Esse movimento é especialmente visível na moda festa, um mercado em que a decisão de compra está associada a momentos únicos da vida do consumidor. A crença de que a tecnologia deve substituir a interação humana ignora a natureza desse consumo e pode afastar justamente aquilo que sustenta a fidelização de longo prazo.

Os dados mostram que personalização não é uma questão tecnológica, mas relacional. Segundo o relatório State of Personalization, da Twilio Segment, 56% dos consumidores se tornam compradores recorrentes após uma experiência personalizada. O dado costuma ser utilizado para defender investimentos em plataformas digitais, mas sua principal implicação é outra. Consumidores retornam quando sentem que foram compreendidos. Nenhum cliente desenvolve lealdade porque encontrou um catálogo mais rápido ou um processo mais automatizado. A recorrência nasce da percepção de que suas necessidades foram interpretadas corretamente.

A tecnologia contribui quando amplia essa capacidade de entendimento. Quando passa a ocupar o lugar da interação humana, reduz a personalização a uma simples combinação de dados e padrões de comportamento.

O mesmo raciocínio aparece na pesquisa Customer Experience Survey 2025, da PwC, segundo a qual 86% dos consumidores consideram a interação humana importante ou muito importante em sua relação com marcas. O número chama atenção porque surge justamente em um momento de forte expansão das ferramentas digitais de atendimento. Se a automação fosse, por si só, capaz de entregar uma experiência superior, seria esperado que a relevância do contato humano diminuísse. O que acontece é o contrário. A valorização das relações interpessoais cresce à medida que os consumidores se deparam com experiências cada vez mais padronizadas.

Em mercados de maior envolvimento emocional, o atendimento deixa de ser apenas uma etapa da venda e passa a ser parte do próprio produto. Quem compra um vestido para uma ocasião marcante não procura apenas uma peça de roupa. Procura segurança para uma decisão que carrega expectativas, autoestima e memória afetiva.

É justamente por isso que a integração entre canais físicos e digitais ganhou força nos últimos anos. O avanço do modelo omnichannel não representa uma migração para o ambiente digital, mas o reconhecimento de que diferentes etapas da jornada exigem diferentes formas de interação. O consumidor quer pesquisar antes de sair de casa, visualizar opções com mais facilidade e acessar informações de forma rápida. Mas isso não significa abrir mão da orientação especializada quando chega o momento de decidir.

Na moda festa, a escolha envolve aspectos que dificilmente podem ser traduzidos por filtros ou recomendações automáticas. O impacto de um tecido, o caimento de uma modelagem, a adequação a um tipo de evento ou a sensação transmitida por uma peça continuam dependendo de interpretação humana. Quanto mais eficiente for a tecnologia na organização dessas informações, maior tende a ser o espaço para um atendimento consultivo de qualidade.

Os defensores de uma digitalização irrestrita argumentam que consumidores valorizam autonomia e conveniência. O argumento é correto, mas incompleto. Autonomia não significa isolamento. Segundo levantamento da Invoca divulgado em 2025, 77% dos consumidores aceitam o uso de tecnologias avançadas durante a jornada de compra desde que o suporte humano permaneça disponível, enquanto 67% preferem interagir com pessoas em decisões consideradas complexas.

Os números revelam que a questão nunca foi escolher entre tecnologia e atendimento. O que o consumidor deseja é ter acesso às vantagens de ambos. Ferramentas digitais reduzem atritos e ampliam possibilidades de escolha. Profissionais especializados oferecem contexto, interpretação e confiança. Retirar um desses elementos significa empobrecer a experiência.

A discussão sobre o futuro do varejo precisa abandonar a lógica simplista da substituição. Os negócios que se destacarão nos próximos anos não serão aqueles que eliminarem o fator humano em nome da eficiência operacional, mas os que utilizarem a tecnologia para tornar o atendimento mais relevante.

Em um cenário no qual produtos se tornam cada vez mais parecidos e o acesso à informação é praticamente universal, a verdadeira diferenciação está na capacidade de transformar dados em compreensão e conveniência em acolhimento.

O varejo de moda festa tem a oportunidade de liderar esse movimento porque opera em um território onde emoção, confiança e experiência continuam sendo ativos muito mais valiosos do que qualquer inovação tecnológica isolada.

*Andrea Petrin é sócia-fundadora e diretora criativa da Majesté, marca brasileira de moda festa fundada em 2023. À frente da expansão da empresa, lidera iniciativas voltadas à inovação na experiência de compra, unindo tecnologia, atendimento especializado e curadoria de moda para tornar o processo de escolha mais personalizado e eficiente.