Black Friday: desconto maior não garante a escolha do consumidor

Dar descontos maiores na Black Friday pode não ser suficiente para definir a escolha do consumidor, segundo análise reunida pela IDEIACOMM para o período promocional de novembro de 2026. A empresa cita uma pesquisa da McKinsey segundo a qual 90% dos consumidores brasileiros adotaram ao menos um comportamento de trade-down, como reduzir quantidades, adiar compras ou buscar opções mais econômicas.

O dado é apresentado como sinal de compras mais planejadas e seletivas. Nesse cenário, a seleção de uma oferta pode envolver fatores além do preço, como a clareza sobre o produto, sua apresentação e a mensagem da marca.

Design e posicionamento podem diferenciar ofertas

Para Moisés Hansen, cofundador e diretor de negócios da Valkiria Inteligência Criativa, quando o consumidor não identifica rapidamente o que distingue uma oferta, o preço tende a se tornar o principal critério. Ele afirma que desenho, materiais, acabamentos, funcionalidades, identidade visual, embalagem e experiência de uso podem comunicar qualidade e proposta de valor.

Carolina Fernandes, fundadora e CEO da Cubo Comunicação, avalia que um posicionamento claro amplia os critérios considerados na decisão. Segundo ela, quando marcas usam os mesmos argumentos de desconto e urgência, a preferência pode ficar limitada à melhor condição oferecida naquele momento.

Período promocional concentra decisões de marketing

A Black Friday também concentra campanhas, mídia, canais, parceiros, metas e equipes em poucas semanas. Gabriela Sterenberg, fundadora da Artesania Marketing, diz que esse volume de ações exige coordenação estratégica e cita o modelo de CMO as a Service como uma alternativa para empresas acessarem liderança de marketing sem ampliar necessariamente a estrutura fixa.

Já Juliana Garcia, fundadora e CEO da IDEIACOMM, defende que a comunicação no período deve priorizar precisão em vez de frequência. Na avaliação dela, a repetição de mensagens sobre desconto, oportunidade e urgência pode transformar a comunicação em ruído quando muitas marcas usam abordagens semelhantes.