60% dos americanos confiam em marcas próprias, diz Circana

Seis em cada dez consumidores dos Estados Unidos afirmam confiar nas marcas próprias dos varejistas para oferecer produtos de qualidade, a mesma proporção registrada pelas marcas nacionais tradicionais. O dado é da pesquisa Receipt Panel Survey, da Circana, realizada com 2.328 pessoas entre 20 de janeiro e 9 de fevereiro de 2026.

Segundo o levantamento, 60% dos entrevistados confiam em marcas próprias: 16% confiam completamente e 44% confiam um pouco. Entre as marcas nacionais, o índice também foi de 60%; para marcas pequenas ou locais, chegou a 51%. A desconfiança foi mencionada por 14% em relação às marcas próprias, ante 16% para marcas nacionais e locais.

A confiança também aparece como critério de compra de alimentos e bebidas. De acordo com a Circana, 80% dos participantes consideram importante escolher uma marca em que confiam, proporção superior à do ano anterior. Para 36%, esse fator é extremamente importante.

Qualidade percebida das marcas próprias

Para 49% dos americanos ouvidos, produtos de marcas próprias têm qualidade mais ou menos equivalente à de marcas conhecidas. Outros 33% os classificaram como superiores, quase sempre ou dependendo da categoria, enquanto 18% enxergaram qualidade inferior.

A avaliação foi mais favorável entre consumidores jovens: 38% da geração Z e 39% dos millennials de 29 a 36 anos disseram perceber qualidade superior em pelo menos algumas categorias. Entre integrantes da geração X, o percentual foi de 29%.

“Durante muito tempo o varejo tratou a marca própria como uma resposta ao bolso apertado, e o que a pesquisa mostra agora é que ela passou a ocupar um espaço de confiança que antes pertencia quase exclusivamente à indústria”, afirmou Daniel Morimoto, vice-presidente e gerente-geral da Circana para a América Latina, durante a SIMP 2026, evento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO).

Participação cresceu na Europa e nos Estados Unidos

Dados de mercado da Circana, atualizados até dezembro de 2025, indicam avanço das marcas próprias mesmo após o arrefecimento da inflação. Nos seis mercados europeus acompanhados — Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Holanda —, a participação passou de 46,8% das unidades vendidas de bens de consumo massivo em 2021 para 49,8% em 2025.

Nos Estados Unidos, a fatia subiu de 22,1% para 23,9% no mesmo período, segundo a mesma base. Na Austrália, onde a medição cobre apenas o varejo alimentar, a participação chegou a 39,7% em 2023, recuou para 39,4% em 2024 e permaneceu nesse patamar em 2025.