Orçamento de 2027 pede integração entre marketing e vendas

Na definição dos orçamentos empresariais para 2027, marketing, vendas e operação precisam ser avaliados de forma integrada, segundo especialistas da OWN Media. A empresa afirma que atribuir ao marketing toda a responsabilidade pela receita pode dificultar a identificação de falhas em etapas como oferta, preço, atendimento e conversão.

Dados do Gartner, citados pela OWN Media, indicam que os investimentos em marketing representaram, em média, 7,8% da receita das empresas pesquisadas em 2026, patamar praticamente estável em relação ao ano anterior. No mesmo levantamento, 73% dos diretores de marketing disseram enfrentar expectativas altas, muito altas ou excessivamente ambiciosas sobre seus resultados.

Receita depende de mais de uma área

Para Marcos Vinicius, conhecido como Vinny e sócio da OWN Media, o marketing pode ampliar a percepção de valor, construir autoridade e gerar oportunidades, mas a venda também depende de produto, oferta, preço, processo comercial e execução.

O sócio da empresa Carlos Santos acrescenta que oportunidades geradas por ações de marketing precisam ser acompanhadas ao longo da jornada. Segundo ele, quando os contatos não avançam, a análise deve considerar fatores como abordagem comercial, tempo de resposta, proposta, preço e adequação do produto.

Métricas de marca e conversão exigem contexto

A OWN Media defende que alcance, seguidores, visualizações e engajamento ajudam a medir distribuição e interesse, mas não explicam sozinhos se uma estratégia fortalece o posicionamento ou aproxima potenciais compradores. Da mesma forma, a receita não deveria ser atribuída integralmente à comunicação, de acordo com a empresa.

Outro levantamento do Gartner, também citado no material, aponta que 84% das organizações pesquisadas enfrentam obstáculos para mensurar o valor da marca. A consultoria projeta que, até 2027, mais de 40% dos CMOs que pressionarem por mais verba de branding sem demonstrar retorno suficiente poderão perder influência junto à alta liderança.

Presença da liderança antes do contato comercial

Entre as estratégias citadas está o Founder Led Growth, modelo em que o conhecimento e a experiência da pessoa fundadora passam a integrar o posicionamento da empresa. Segundo Vinicius, a proposta é que a liderança seja reconhecida por um tema antes do contato comercial, sem substituir uma oferta consistente, um processo de vendas e uma operação capazes de entregar o que foi prometido.