Caso Banco Master expõe o risco da publicidade disfarçada de opinião nas redes sociais

A credibilidade de uma pessoa nas redes sociais pode se transformar em um ativo comercial de enorme valor. Quando alguém conhecido por analisar política, economia ou comportamento apresenta uma opinião, seus seguidores tendem a interpretá-la como resultado de uma avaliação independente. Mas o que acontece quando essa manifestação pode estar associada a interesses comerciais que o público desconhece?

Essa pergunta ganhou relevância com a divulgação de mensagens extraídas do celular do empresário Daniel Vorcaro, ex-controlador do Banco Master, apreendido pela Polícia Federal durante a Operação Compliance Zero.

Os diálogos divulgados mencionam a advogada e influenciadora Gabriela Prioli, que publicou vídeos abordando a situação do banco em 2025, período em que a instituição enfrentava questionamentos sobre seus negócios e negociava uma possível aquisição pelo Banco de Brasília (BRB).

Uma das conversas, datada de 5 de abril de 2025, atribui a uma integrante da equipe de comunicação do Master a informação de que existiria um contrato de 12 meses envolvendo a influenciadora. Outros registros indicam discussões internas sobre temas e conteúdos destinados às redes sociais.

Prioli nega que tenha sido contratada para defender o banco, afirma não ter recebido pagamentos e sustenta que nunca manteve contato com seus representantes. Também questiona a ausência de apresentação pública do suposto contrato e de comprovantes financeiros.

A divergência é central: mensagens de terceiros sobre uma contratação não equivalem, isoladamente, à demonstração documental de que o acordo foi efetivamente celebrado ou executado.

Entretanto, independentemente da conclusão sobre a participação individual da influenciadora, o episódio coloca em discussão um problema mais amplo: a possibilidade de interesses econômicos financiarem mensagens percebidas pelos consumidores como manifestações pessoais espontâneas.

Quando a confiança se torna um produto

O mercado de influência digital possui uma característica que o diferencia da publicidade convencional. Seu principal recurso não é apenas a capacidade de alcançar milhões de pessoas, mas o vínculo de confiança construído entre o criador de conteúdo e sua audiência.

Uma campanha tradicional anuncia explicitamente a existência de um produto ou serviço. Já uma opinião apresentada em linguagem pessoal pode exercer influência sem que o público perceba a existência de uma estratégia comercial.

Essa diferença é particularmente relevante em assuntos financeiros.

Ao abordar investimentos, riscos bancários ou segurança de aplicações, um influenciador pode interferir na percepção de seus seguidores sobre decisões que envolvem patrimônio, poupança e planejamento familiar.

Não é necessário recomendar expressamente a compra de um produto financeiro para influenciar o comportamento do público. A apresentação de determinada instituição como injustamente criticada, por exemplo, pode contribuir para reduzir a percepção de risco associada aos seus negócios.

Isso não significa que toda opinião favorável a uma empresa seja publicidade. O elemento decisivo é a existência de uma relação comercial, de uma contrapartida ou de outras circunstâncias que caracterizem a mensagem como comunicação publicitária.

O que determina a legislação brasileira

O Código de Defesa do Consumidor estabelece, em seu artigo 36, que a publicidade precisa ser apresentada de maneira que o consumidor consiga identificá-la fácil e imediatamente.

A exigência busca impedir que mensagens comerciais sejam confundidas com informações independentes.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também estabelece orientações específicas para conteúdos produzidos por influenciadores digitais. A atualização de seu guia em 2026 reforçou os princípios de transparência, identificação de publicidade e autenticidade dos testemunhos apresentados ao público.

Na prática, a contratação intermediada por uma agência não elimina a obrigação de identificar um conteúdo publicitário quando os requisitos que caracterizam essa natureza comercial estão presentes.

Da mesma forma, a utilização de uma narrativa pessoal, a liberdade parcial na criação do roteiro ou a ausência de menção explícita ao anunciante não afastam automaticamente a possibilidade de uma relação publicitária.

A avaliação jurídica depende das condições concretas do acordo, de sua execução e da natureza do conteúdo divulgado.

O risco particular dos conteúdos sobre investimentos

Uma publicação sobre roupas, alimentos ou entretenimento pode induzir decisões de consumo. Em temas financeiros, porém, suas consequências podem alcançar recursos acumulados durante anos.

O episódio envolvendo o Banco Master chama atenção porque parte das discussões divulgadas tratava dos Certificados de Depósito Bancário (CDBs) e da proteção oferecida pelo Fundo Garantidor de Créditos (FGC).

A existência dessa garantia não significa que todos os investimentos sejam integralmente protegidos, nem que uma instituição financeira esteja livre de problemas.

A cobertura do FGC depende de limites, condições e critérios estabelecidos para os produtos elegíveis. Além disso, a garantia não torna irrelevantes questões como liquidez, concentração patrimonial e risco da instituição emissora.

Quando informações sobre esses mecanismos são apresentadas fora de contexto, o investidor pode interpretar uma proteção limitada como uma garantia absoluta.

Por isso, conteúdos capazes de influenciar decisões financeiras exigem atenção especial à precisão das informações e à transparência de eventuais interesses comerciais.

Transparência passa a ser também uma questão de política pública

A preocupação com a publicidade financeira nas plataformas digitais ultrapassa o episódio do Master.

Em julho de 2026, o Ministério da Justiça e Segurança Pública anunciou um acordo de cooperação com o Google para fortalecer a verificação de anunciantes de produtos e serviços financeiros.

Em setembro, uma nova iniciativa governamental estabeleceu medidas voltadas à identificação e à transparência de anúncios digitais, com atenção aos conteúdos relacionados a serviços financeiros.

Essas medidas mostram que a identificação de quem financia uma mensagem comercial se tornou parte da discussão sobre proteção do consumidor no ambiente digital.

Ainda assim, existe uma dificuldade importante: identificar um anúncio formalmente contratado pode ser mais simples do que demonstrar a existência de uma relação comercial indireta por trás de uma manifestação apresentada como opinião.

É justamente nessa fronteira que contratos, pagamentos, comunicações entre agências e orientações de produção se tornam relevantes para uma eventual apuração.

O que ainda precisa ser esclarecido

No caso específico de Gabriela Prioli, a existência de mensagens mencionando um contrato não encerra a discussão.

Para estabelecer o alcance de uma eventual relação comercial, seria necessário verificar o instrumento contratual, identificar as partes envolvidas, examinar possíveis pagamentos e confrontar os registros internos com os conteúdos efetivamente publicados.

Também seria indispensável determinar se houve contratação para produção publicitária, prestação de outros serviços ou alguma modalidade de relacionamento que não tenha resultado em publicidade.

A negativa apresentada pela influenciadora precisa ser considerada na apuração, assim como os elementos encontrados pelos investigadores.

Não há fundamento para transformar a simples menção ao nome de uma pessoa em mensagens de terceiros em conclusão automática sobre responsabilidade civil, administrativa ou criminal.

A verdadeira questão é o direito de saber

A discussão não deveria se limitar à posição política dos influenciadores ou à simpatia que despertam entre diferentes grupos.

Uma pessoa pode defender publicamente um banco, uma empresa ou uma decisão econômica. Também pode mudar de opinião e apresentar interpretações equivocadas sem que isso configure, por si só, uma irregularidade.

O problema surge quando a audiência é privada de informações relevantes para avaliar a independência de uma manifestação.

Se existe uma relação comercial que transforma aquela comunicação em publicidade, o consumidor tem direito de conhecê-la.

O caso Banco Master demonstra por que essa distinção precisa ganhar espaço nas discussões sobre credibilidade digital. Afinal, a influência não decorre apenas do conteúdo de uma mensagem, mas da confiança depositada em quem a transmite.

E a confiança perde parte de seu significado quando o público não consegue distinguir uma convicção pessoal de uma comunicação financiada.

A questão fundamental não é proibir influenciadores de defender empresas, mas assegurar que seus seguidores saibam quando uma opinião é também um negócio.