Por que seguidores já não bastam no marketing de influência

Ter milhões de seguidores já não garante, sozinho, o sucesso de uma campanha. No marketing de influência, marcas e agências passaram a observar também a qualidade da relação entre creator e audiência, a credibilidade para falar sobre determinado assunto e a capacidade de gerar impacto além das métricas de uma plataforma.

A mudança acontece em um momento de aumento dos investimentos no setor. Segundo a Kantar, 61% dos profissionais de marketing no mundo pretendem ampliar os investimentos em conteúdo produzido por creators em 2026. Ao mesmo tempo, apenas 27% do conteúdo analisado pela empresa está fortemente associado à marca — um sinal de que alcance e produção, isoladamente, não garantem resultado.

Autenticidade em alta

Os dados do IAB Brasil reforçam a importância da confiança. A edição 2026 do estudo #Publi, realizado em parceria com a Offerwise, aponta que contexto, vínculo e credencial ganharam espaço na construção de conexões entre marcas, creators e consumidores.

Já a pesquisa #Publi 2025 mostrou que 7 em cada 10 brasileiros consideram a autenticidade um fator decisivo na relação com influenciadores. O levantamento também indicou que 8 em cada 10 já compraram produtos recomendados por creators.

Na prática, isso significa que uma comunidade engajada pode ser mais relevante do que uma audiência numerosa, mas distante. A Kantar aponta ainda as microcomunidades como uma das tendências do marketing de influência em 2026.

O caso de Yasmin Castilho

Com mais de 10 milhões de seguidores somados no Instagram, TikTok e YouTube, Yasmin Castilho acompanha essa transformação há cerca de dez anos, período em que ampliou os temas presentes em seu conteúdo. Além de humor, rotina e cotidiano, ela passou a compartilhar experiências relacionadas à maternidade, à fé e à literatura.

“Parece que o público amadureceu junto comigo”, conta Yasmin. A trajetória também se estendeu para o mercado editorial, com o livro Até que Ele seja tudo em mim: 80 dias para esvaziar-se de si e encher-se de Deus, publicado pela Editora Novo Século.

Para Rocky Santos, especialista em marketing, a relevância de um creator depende da consistência da relação com sua comunidade. “A audiência acompanha a pessoa, não apenas o conteúdo que ela produz. Quando existe uma comunidade de fato, os interesses podem mudar, novos temas podem surgir e essa relação continua sendo relevante”, explica.

Alcance não é efetividade

Uma análise da Kantar com mais de 15 mil conteúdos patrocinados em TikTok, YouTube Shorts e Instagram mostrou que apenas 6% das peças reuniram alto engajamento e forte potencial de construção de marca.

O dado ajuda a explicar por que a escolha de um creator exige mais do que consultar o número de seguidores. Legitimidade, identificação e coerência com a conversa que a marca deseja construir passaram a pesar tanto quanto o alcance.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA