Pesquisa revela por que o público confia em criadores menores

Quando uma influenciadora indica um produto, a confiança não depende apenas do número de seguidores. Uma pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Offerwise mostra que o público brasileiro valoriza a proximidade dos criadores menores, mas também pode tomar decisões de compra a partir das recomendações de grandes nomes.

O estudo “#Publi 2026: influência além dos seguidores” ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do Brasil, entre 11 e 19 de agosto de 2026. Os participantes acompanham influenciadores e criadores de conteúdo, grupo que ajuda a revelar como a publicidade vem sendo percebida nas redes.

Criadores menores ganham força pela proximidade

Segundo a pesquisa, 65% dos entrevistados seguem criadores com comunidades reduzidas. Para 72%, as marcas deveriam investir em vários criadores pequenos, em vez de apostar em apenas uma figura famosa.

A percepção de perda de autenticidade também aparece conforme os perfis crescem: 72% acreditam que os criadores perdem conexão genuína com o público à medida que aumentam sua audiência, enquanto 55% consideram menos autênticos os nomes com muitos seguidores.

O levantamento descreve funções diferentes dentro da chamada creator economy. Criadores menores aparecem ligados à proximidade e à demonstração de como produtos e serviços funcionam no dia a dia. Os médios são associados à especialização e à transparência. Já grandes influenciadores e celebridades combinam alcance, frequência e capacidade de gerar encantamento.

Publis despertam interesse, mas excesso afasta

A publicidade não é rejeitada automaticamente. De acordo com o estudo, 75% do público afirma gostar de anúncios em algum grau, e 29% dizem que eles não atrapalham a experiência nas plataformas.

Quando são bem produzidas, as publis podem abrir espaço para descobertas: 72% relatam que esse tipo de conteúdo desperta vontade de saber mais sobre um produto, enquanto 71% dizem que ele apresenta novas marcas.

O limite aparece quando a publicidade toma conta do perfil. Setenta por cento afirmam não gostar quando o conteúdo do criador vira apenas anúncio, e 58% já deixaram de seguir alguém por fazer publis em excesso.

Algoritmo amplia descoberta e aumenta desconfiança

O feed também mudou a forma como os produtos chegam ao público. O estudo aponta que 69% dos usuários veem frequentemente conteúdos de criadores que não seguem, transformando as recomendações algorítmicas em uma porta de descoberta.

Ao mesmo tempo, a audiência está mais atenta à credibilidade. Noventa e dois por cento sabem o que é uma audiência falsa, 68% já desconfiaram de algum criador e 76% defendem que as plataformas sinalizem contas com seguidores falsos.

Para Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, o cenário exige objetivos claros das marcas. “Trabalhar com influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia e exige clareza sobre o objetivo que se pretende alcançar para o negócio”, explica.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA