Marketing na era da IA: por que o branding volta a importar

A inteligência artificial entrou de vez na rotina das marcas — e, junto com ela, cresceu a pressão por eficiência. É nesse cenário que o marketing volta ao centro do debate: como gerar diferenciação real em um mercado em que muitas empresas parecem cada vez mais parecidas?

Essa é a provocação do artigo assinado por Beto Sirotsky, co-CEO da BPool, que reúne sinais de duas discussões recentes sobre o futuro da área. De um lado, a Gartner aponta uma mudança estrutural no marketing, impulsionada por IA, fragmentação de canais, orçamentos menores e equipes sobrecarregadas. De outro, o debate entre Scott Galloway e Rory Sutherland reforça o desgaste de modelos que apostam quase só em performance e crescimento de curto prazo.

Eficiência ajuda, mas não sustenta preferência sozinha

Segundo o texto, existe um paradoxo corporativo: quanto mais tecnologia e dados as empresas acumulam, mais difícil fica construir diferenciação. A consequência é um marketing pressionado a entregar resultados rápidos, mas com menos espaço para criatividade, narrativa de marca e construção de valor no longo prazo.

O artigo cita dados da Gartner para mostrar essa distância interna. Quase metade dos CMOs diz que o marketing ainda é percebido como centro de custo. Ao mesmo tempo, 80% dos líderes da área se veem como responsáveis pelo crescimento da empresa, mas apenas 38% dos demais executivos concordam com essa leitura.

Quando a IA expõe marcas genéricas

Na leitura de Galloway destacada no artigo, a inteligência artificial e as plataformas digitais reduziram a capacidade de esconder produtos ruins atrás de grandes campanhas. Hoje, consumidores comparam tudo com mais facilidade por meio de buscadores, avaliações, creators, IA generativa e redes sociais.

Já Sutherland critica a obsessão por racionalização extrema e lembra que parte importante do valor das marcas nasce de fatores menos mensuráveis, como percepção, contexto cultural e narrativa. A conclusão é que branding e performance precisam caminhar juntos — e não como forças opostas.

Estruturas mais leves e inteligentes ganham espaço

O artigo também chama atenção para o que a Gartner descreve como collaboration drag: excesso de reuniões, validações e camadas decisórias, que tornam as entregas mais lentas e desgastantes. Nesse cenário, ganham força estruturas mais enxutas, redes especializadas e modelos flexíveis, capazes de conectar o parceiro certo ao problema certo.

Para o autor, a IA tende a comoditizar boa parte da execução operacional. Por isso, criatividade, pensamento estratégico e leitura cultural passam a valer ainda mais. No fim, a transformação mais importante do marketing talvez seja esta: encontrar equilíbrio entre eficiência e originalidade sem transformar operação em burocracia.

O material reforça uma ideia simples e atual: marcas que conseguem unir produto, proposta de valor, branding e dados têm mais chance de se destacar em um ambiente cada vez mais competitivo.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA