A atenção entrou em colapso e o marketing ainda não entendeu

Na economia digital, visibilidade deixou de ser vantagem competitiva. Virou pré-requisito básico. O problema é que boa parte do marketing ainda opera como se bastasse aparecer mais, publicar mais e interromper mais para produzir efeito. Essa lógica envelheceu porque a atenção humana já não funciona como um campo aberto à ocupação. Ela opera como um sistema de defesa. Segundo o relatório da DataReportal de 2025, os adultos conectados passaram em média 6 horas e 38 minutos por dia online em 2025, enquanto o tempo médio diário nas redes sociais ficou em 2 horas e 21 minutos. O mesmo levantamento mostra que o usuário típico já distribui sua rotina por uma média global de 6,83 plataformas sociais por mês. Em um ambiente assim, a escassez não está na oferta de mensagens, mas na capacidade mental de processá-las.

O colapso da atenção não é figura de linguagem. É um fato comportamental. Pesquisa do Pew Research Center em 24 países mostrou que 28% dos adultos dizem estar online quase constantemente, enquanto outros 40% acessam a internet várias vezes ao dia. Esse dado ajuda a entender a mudança central do consumo contemporâneo. O público não está menos conectado. Está mais treinado para ignorar. O excesso de exposição não aumenta a abertura mental. Aumenta seleção, ceticismo e descarte automático. Por isso, insistir na velha crença de que alcance garante atenção e frequência garante memória virou cegueira estratégica. O consumidor não ficou mais difícil. Ficou mais defensivo diante de um ambiente saturado de estímulos.

No trabalho, esse cenário se torna ainda mais evidente. Em estudo divulgado pela Microsoft WorkLab em 2025, o trabalhador médio recebe 117 e-mails por dia e 153 mensagens no Teams por dia útil. A própria Microsoft mostrou ainda que, entre os usuários mais expostos ao fluxo digital, as interrupções chegam a ocorrer em intervalos de aproximadamente dois minutos ao longo do expediente. Nesse contexto, a comunicação concorre não apenas com outras marcas, mas com uma rotina fragmentada por notificações, mensagens e trocas incessantes. O problema real do marketing, portanto, não é falta de mídia, tecnologia ou canal. É insistir em falar com um cérebro que já opera em modo de triagem permanente. Quando isso acontece, criatividade sem clareza vira ruído bonito, volume sem contexto vira insistência e presença sem significado vira desperdício.

O relatório de 2026 da Ofcom, reguladora de comunicações do Reino Unido, mostrou que caiu de 72% para 59% a proporção de adultos que consideram que os benefícios de estar online superam os riscos. O mesmo levantamento indica que 40% dos usuários sentem que passam tempo demais diante das telas na maior parte dos dias. Isso nos revela um público mais seletivo, menos disponível e emocionalmente menos tolerante ao excesso. Em um ambiente assim, comunicação em excesso tende a gerar saturação, não conexão. Quando a marca aumenta pressão sem reduzir fricção cognitiva, ela não amplia relevância. Apenas se torna mais um ruído disputando espaço em uma rotina já sobrecarregada.

Isso muda o centro da estratégia. A comunicação mais valiosa já não é a que interrompe com mais força, mas a que entra com mais fluidez no sistema mental do consumidor. A disputa principal deixou de ser por espaço na tela e passou a ser por processamento, isto é, por clareza, contexto, carga emocional adequada e significado suficiente para atravessar filtros de atenção extremamente rígidos. O marketing que continuará funcionando será menos obcecado por quantidade e mais comprometido com legibilidade mental. Isso exige rever mensagem, ritmo, repetição, formato e promessa. A pergunta estratégica já não é quantas pessoas foram alcançadas. É quantas realmente processaram, lembraram e atribuíram valor ao que receberam.

O próximo ciclo será duro com marcas que confundem presença com influência. Elas continuarão comprando mídia sem comprar memória, ampliando alcance sem ampliar efeito e produzindo conteúdo que passa pelos olhos, mas não entra na mente. As que saírem na frente serão aquelas que entenderem uma mudança simples e brutal. Em um cérebro sobrecarregado, atenção não se captura por insistência. Atenção se merece por relevância. E relevância, agora, depende menos de ocupar o feed e mais de reduzir ruído, facilitar entendimento e entregar significado antes que a mente feche a porta.

*Evandro Lopes é CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos. Com MBA em Marketing pela ESPM e Fundação Dom Cabral, especialização pela São Paulo Business School, pós-graduação em Neuromarketing pelo IBN Brasil e mais de 20 mil horas de estudo em neurocomunicação cognitivo-comportamental, atua na interseção entre emoção, liderança, branding e performance. É palestrante provocacional, mentor de executivos, conselheiro consultivo e sócio fundador de empresas como a REVA – Automação as a Service.