Criatividade na Publicidade: Onde Fica o Limite Entre Inovação e Mau Gosto?

Um exemplo recente que gerou debate foi a campanha “Do It For The Team”, da Huggies, que sugeria que casais planejassem ter filhos durante a Copa do Mundo para aproveitar a licença parental e assistir aos jogos. A intenção era criar uma discussão leve e divertida sobre o timing da Copa e a licença paternidade, mas a campanha acabou dividindo opiniões, com críticas que apontaram uma possível banalização do período e até um tom machista, ao sugerir que pais de recém-nascidos teriam tempo livre para assistir aos jogos.

Para David Contreras, Head of Business Development na agência Blood, não há uma resposta definitiva sobre onde está o limite entre criatividade e mau gosto, mas alguns pontos são essenciais para evitar rejeição ou interpretações negativas. O primeiro é ouvir o público: estar atento às tendências e comportamentos das audiências é fundamental para que a marca se aproxime e desenvolva uma persona que dialogue com seu público. O diálogo acontece em múltiplos canais e em tempo real, e as marcas que são referência precisam estar sintonizadas com essas dinâmicas para se apropriar das tendências que façam sentido.

Outro aspecto crucial é conhecer profundamente o perfil do público-alvo e ter clareza sobre a persona da marca, seu tom de voz e características. Isso permite transitar em territórios que possibilitem um trabalho criativo alinhado à proximidade com o público. Ou seja, um branding bem estruturado é a base para que a criatividade não se perca ou cause desconexão.

Quando há alinhamento entre a conversa social, o público e a persona da marca, é possível fazer escolhas de posicionamento conscientes, entendendo os riscos envolvidos. Hoje, é praticamente impossível agradar a todos, pois qualquer tema pode ser politizado e gerar opiniões contrárias. Por isso, é fundamental calcular esses riscos, prever reações negativas e ter planos para contenção de crises. Quanto maior o conhecimento da marca e do público, mais seguros são esses movimentos.

No caso da Huggies, parte do público interpretou a campanha como uma banalização da licença paternidade, o que amplia o debate sobre o tema e evidencia os limites entre publicidade e causas sociais. Segundo Contreras, a percepção sobre a campanha depende da perspectiva de cada pessoa. Uma leitura simplista pode entender que a campanha pressupõe casais com união saudável e planejamento familiar, tratando o tema de forma leve e bem-humorada. Porém, para outros, a campanha pode servir como gatilho para discussões mais profundas, como a insuficiência da licença paternidade oferecida pelas empresas, a participação dos pais nas tarefas domésticas e o apoio no puerpério.

Assim, o “copo vazio” dessa discussão vê a campanha como um indicativo de que o pai estaria ausente durante a licença por causa da Copa, enquanto o “copo cheio” enxerga a possibilidade de entretenimento que une a família nesse período delicado. Esse equilíbrio entre diferentes interpretações reforça a necessidade de cuidado e sensibilidade na criação publicitária, especialmente quando o tema envolve questões sociais relevantes.