A estética como vício nas agências e a ascensão da conexão verdadeira no marketing

Quando o feed fica perfeito demais, é sinal de que falta história para contar, e o público já percebeu.

Enquanto boa parte das agências emergentes de marketing segue apostando em feeds impecáveis, identidades “instagramáveis” e peças polidas, os dados mostram que a indústria do entretenimento já está operando em outra frequência. Relatórios recentes de comportamento digital indicam que conteúdos excessivamente produzidos perderam mais de 30% de retenção nos últimos três anos, enquanto narrativas espontâneas, bastidores e histórias reais se tornaram a preferência do público. A estética, antes sinal de autoridade, agora funciona quase como um filtro de desconfiança.

Esse descompasso fica evidente nas agências não consolidadas que tentam se sustentar apenas pelo “belo”: portfólios produzidos artificialmente, mockups que simulam cases, discursos vazios e pouca profundidade cultural. Em contrapartida, a lógica do entretenimento — onde reality shows, documentários íntimos e artistas independentes conquistam audiências pela vulnerabilidade — mostra que o consumidor contemporâneo busca verdade, identidade e pertencimento. Não é sobre aparência, é sobre ligação emocional.

Dentro desse cenário, trajetórias como a de Jonathas Groscove surgem como contraponto à estética vazia. Publicitário, estrategista de imagem e fundador da Groscove, ele ganhou espaço não pelo design impecável, mas pelo repertório humano e cultural que carrega: trânsito no universo artístico, atuação em narrativas de representatividade e participação em debates relevantes da economia criativa. “As pessoas não se conectam com perfeição. Elas se conectam com história. O mercado esqueceu disso por alguns anos, mas o público não”, afirma Groscove.

Para ele, o vício estético de muitas agências deriva de uma insegurança estrutural. “Quando você não tem entrega, você tenta parecer grande. Quando você tem vivência, você só trabalha”, diz. O executivo ressalta que a Groscove não se construiu por estética, mas por impacto. “Eu venho da periferia, venho do improviso, venho da realidade. E isso me ensinou que conexão vale mais que beleza. No fim, quem entende cultura entrega muito mais do que quem entende filtro.”

A ascensão de conteúdos imperfeitos, formatos espontâneos e narrativas cruas também reforça que a comunicação caminha para longe do beauty shot e da curadoria idealizada. Mais do que estratégia estética, o mercado passa a exigir posicionamento, repertório e consciência social, elementos presentes nas iniciativas que Jonathas lidera dentro e fora da agência. “Meu trabalho não é deixar ninguém bonito. Meu trabalho é deixar as pessoas e marcas verdadeiras. Só isso gera legado”, completa.

Diante dessa virada cultural, o entretenimento parece estar ditando tendências que o marketing tentará alcançar nos próximos anos. E se a narrativa visual já não basta para construir autoridade, o setor começa a reconhecer que relevância vem do que se vive, não do que se edita. Histórias genuínas, conexões reais e códigos culturais já se mostram mais valiosos do que qualquer feed perfeito.