Como falhas no atendimento derrubam marcas na Black Friday e o que fazer em 2026

Um levantamento do Grupo Inove mostrou que 7 em cada 10 consumidores abandonaram compras ou deixaram uma marca após problemas de atendimento na Black Friday 2025. Os dados acompanham pesquisas da PwC e Zendesk, que apontam a experiência como decisiva para retenção. Segundo João Paulo Ribeiro, CEO da Inove, a ruptura veio da baixa elasticidade operacional, que gerou filas digitais, erros de bots e instabilidade — 64% das demandas não resolvidas ocorreram por falta de estrutura para absorver picos de contato. Modelos híbridos, combinando IA e intervenção humana, tiveram até 20% mais satisfação.

Análise mostra como limites operacionais, falhas de automação e baixa elasticidade definiram o desempenho das empresas no maior pico de consumo do ano.

Levantamento do Grupo Inove, realizado entre clientes corporativos e consultorias parceiras, identificou que sete em cada dez consumidores encerraram uma compra ou abandonaram definitivamente uma marca após enfrentarem problemas de atendimento durante a Black Friday 2025. O resultado acompanha pesquisas da PwC, segundo as quais 73% dos brasileiros consideram a experiência tão importante quanto preço ou produto, e dados da Zendesk, que mostram que 78% deixam de consumir uma marca após uma interação negativa.

Para João Paulo Ribeiro, CEO da Inove e especialista em cultura organizacional centrada no cliente, o movimento reforça uma mudança estrutural. “A experiência do cliente é a métrica real de crescimento. A Black Friday mostra quem realmente ouve e quem apenas promete”, afirma.

A crise de elasticidade na Black Friday
O estudo analisou operações de varejo, saúde, serviços financeiros e plataformas digitais, setores que registraram elevação de até 280% no volume de contatos. De acordo com o levantamento, 64% das demandas não resolvidas tiveram origem na baixa elasticidade operacional. Muitas estruturas permaneceram dimensionadas para rotinas convencionais e não absorveram o aumento repentino, o que provocou filas digitais, instabilidade de sistemas, falhas de roteamento e sobrecarga de bots. Para Ribeiro, esse é um ponto crítico que persiste há anos. “As centrais ainda operam como se a demanda fosse estável. Crescer e reduzir rapidamente deveria ser rotina, mas hoje isso gera ruptura e custo elevado para as empresas”, afirma.

Os efeitos foram refletidos nos indicadores de qualidade. Operações que ampliaram seu volume sem planejamento registraram aumento de 48% no tempo de atendimento e queda de 31% na resolução no primeiro contato. Já as empresas que reduziram estruturas de forma brusca após o pico observaram reincidência de chamados e perda de dados importantes para decisões posteriores.

Apesar do avanço da automação, 41% dos fluxos digitais falharam em concluir demandas complexas, como solicitações de estorno, troca e segunda entrega. A pesquisa também identificou que consumidores demonstraram resistência crescente a bots que não resolvem situações sensíveis. Dados da Salesforce reforçam essa tendência ao indicar que 64% dos clientes se frustram com interações automatizadas que não solucionam suas solicitações. Modelos híbridos, que alternaram entre tecnologia e intervenção humana, apresentaram melhor desempenho, registrando até 20% de aumento na satisfação e redução de conflitos em 35%, segundo análises comparativas feitas com apoio de estudos da McKinsey.

Caminhos para 2026
A partir dos padrões observados durante o período promocional, o levantamento da Inove identificou três movimentos centrais para orientar 2026. O primeiro é a adoção de elasticidade inteligente, com capacidade variável que permita ajustar recursos de forma rápida. O segundo é a evolução da automação contextual, que integra dados demográficos, comportamento de compra e intenção do contato para reduzir atrito. O terceiro é a conexão entre cultura organizacional e atendimento, aspecto que mostrou impacto positivo de até 42% no NPS e redução de 30% no churn em análises conduzidas pela empresa nos últimos anos.

O relatório também reuniu práticas recomendadas para empresas que buscam melhorar sua performance em datas de grande movimentação. Entre elas estão o foco em canais integrados para evitar redirecionamentos, a integração completa dos sistemas para impedir repetição de informações, o mapeamento de pontos críticos da jornada, a análise em tempo real dos dados operacionais e a adoção de indicadores complementares ao tempo de atendimento, com atenção à consistência da solução, percepção de esforço e qualidade do desfecho.

Para João Paulo Ribeiro, escutar o consumidor de forma contínua é o principal determinante de diferenciação. “A Black Friday é o maior teste de coerência do ano. É quando a marca precisa demonstrar, na prática, o que promete. Quem escuta e responde cresce. Quem falha em atender perde confiança, e confiança perdida raramente volta”, afirma.

A análise indica que, embora o varejo digital tenha avançado em 2025, desafios significativos permanecem. Elasticidade operacional, automação calibrada e atendimento alinhado à cultura organizacional deixam de ser diferenciais e passam a ser condições essenciais para competir em um mercado sensível à percepção do consumidor.