Por que a Geração Z se Volta para a Nostalgia e o Passado como Forma de Identidade

Formada por jovens que cresceram em meio à hiperconectividade e ao excesso de estímulos digitais, a Geração Z tem resgatado elementos do passado como parte da sua identidade. Segundo pesquisa do GWI, esta é a geração mais nostálgica e 15% disseram que preferem pensar no passado em vez do futuro. Junto dos millennials, eles são os que mais impulsionam esse sentimento, com 50% da Geração Z sentindo nostalgia por tipos de mídia como filmes, séries e música.

Indo além, 37% disseram sentir nostalgia pelos anos 90, sendo que muitos nem viveram essa década de forma consciente. Discos de vinil, câmeras digitais, como a Cybershot, o retorno de revistas como a Capricho e o uso de maquiagens marcantes do começo do milênio só exemplificam como a nostalgia se tornou uma forma de expressão cultural, consumo e pertencimento.

Essa necessidade tem feito com que muitos jovens revirem as gavetas e os armários onde ficaram guardadas as coisas mais antigas, buscando por itens do passado que tragam mais presença e espontaneidade. A internet proporciona muita conectividade, mas essa “fragmentação” entre muitos grupos causa dificuldade em encontrar a própria autenticidade.

Os jovens têm muita facilidade de encontrar grupos, de estar em muitas rodas, mas o sentimento de pertencimento pode ser menos nítido dentro desse contexto de superexposição à internet, onde tudo é perfeito. A autenticidade de um período menos tecnológico e “mais imperfeito” causa uma sensação de que as coisas são reais e aí vem o pertencimento. É um modo de colocar “os pés no chão” dentro de um universo tão grandioso e impecável.

Cinco motivos explicam por que a Geração Z tem buscado cada vez mais itens do passado, ativando o modo nostalgia:

1. Busca por autenticidade: Em um mundo dominado por smartphones e filtros de IA, a Geração Z valoriza o que parece mais natural e imperfeito. Ao escolher câmeras compactas antigas, por exemplo, esses jovens rejeitam a padronização digital e encontram na nostalgia uma forma de registrar memórias de maneira mais autêntica.

2. Conexão afetiva com o passado: Usar os mesmos objetos que seus pais ou irmãos mais velhos já utilizaram cria uma sensação de vínculo emocional. A nostalgia funciona como uma ponte entre gerações, permitindo que a Gen Z se conecte com histórias familiares, crie laços mais fortes com a própria família e adquira referências culturais que marcaram o início dos anos 2000.

3. Construção de identidade e estilo: A nostalgia também é uma forma de diferenciação. Incorporar símbolos retrô no dia a dia não é apenas resgatar o passado, mas transformá-lo em um gesto de estilo. Para essa geração, objetos nostálgicos carregam exclusividade e funcionam como marcadores de identidade dentro de grupos sociais.

4. Redefinição do ciclo de consumo: A Geração Z também tem o poder de transformar produtos obsoletos em itens de desejo. Ao revisitar tecnologias antigas, eles criam novas demandas em mercados de revenda, elevando preços e atribuindo novo valor a objetos esquecidos. Isso mostra como a nostalgia não é apenas emocional, mas também econômica e cultural. Ela é capaz de reviver um mercado e trazer de volta todo um setor esquecido.

Para as marcas, não se trata de reviver o passado de forma literal, mas de entender o que ele representa para a Geração Z. Eles estão buscando autenticidade em um mundo hiperconectado, tentando se reconhecer em referências que carregam memória e identidade. Para uma marca, isso é ouro. Quando se entende quais códigos emocionais eles estão resgatando, é possível criar conexões que vão muito além de um produto ou campanha.

Marcas não podem apenas observar, precisam interpretar. Se você pega um objeto antigo e só o coloca na prateleira, não acontece nada. Mas se você entende o que aquele objeto significa — pertencimento, autenticidade, estilo — aí sim você consegue falar a língua dessa geração. A nostalgia deixa pistas sobre comportamento, valores e prioridades deles. É uma forma de mapear o que engaja, o que emociona e o que gera vínculo real.

Essa é uma oportunidade estratégica, não apenas de marketing. Marcas que captam esse movimento conseguem criar experiências, narrativas e posicionamentos que têm relevância emocional e cultural. É aí que a memória vira valor, mas não em vendas imediatas, e sim em conexão genuína, reconhecimento e fidelidade.