Marcas reinventam patrocínios culturais com foco em valor simbólico e propósito

A forma como as marcas se relacionam com o universo cultural está passando por uma profunda transformação. Segundo dados da assessoria de imprensa, empresas como Heineken, Coca-Cola, Budweiser e Keune Brasil vêm reformulando suas estratégias de patrocínio, deixando para trás métricas tradicionais de visibilidade e volume de mídia para adotar o valor simbólico como nova métrica de sucesso.

Esse conceito, conhecido como conversão simbólica, representa a percepção gerada por experiências reais que reforçam o posicionamento institucional de forma orgânica e alinhada ao comportamento do público. Ou seja, não basta apenas estar presente em eventos culturais; é fundamental que a marca se posicione com propósito, coerência e estética, criando vínculos emocionais e narrativas integradas.

A mudança é impulsionada principalmente pela Geração Z e Millennials, que, segundo pesquisa da Play Pesquisa, em 78% dos casos, preferem marcas que se posicionam claramente sobre causas sociais e ambientais. Para esse público, experiências vividas com propósito têm muito mais impacto do que campanhas publicitárias tradicionais.

Um exemplo prático dessa nova abordagem pode ser visto no festival Lendaa Weekend, realizado no Paraná pela Planeta Brasil Entretenimento. Lá, o patrocínio é parte da construção simbólica do projeto, onde a curadoria das marcas considera práticas sustentáveis, coerência com o público e alinhamento aos valores do evento. “As marcas que entram no Lendaa não vêm apenas com verba. Elas entram em uma narrativa editorial, que reforça valores, cria vínculo emocional com o público e entrega conteúdo com lastro estratégico”, explica Malu Cornelsen, sócia-proprietária da Planeta Brasil e idealizadora do festival.

Entre os patrocinadores confirmados para 2025 estão Heineken, Keune Brasil e Dr. Peanut. A Keune, por exemplo, foca na gestão de resíduos durante o festival, integrando sua presença às práticas sustentáveis do evento e à jornada do público. Já a Heineken investe em estruturas de baixo impacto ambiental e ativações que reforçam seus compromissos ambientais.

Rafael Passos, responsável pela estratégia de conteúdo e influência do Lendaa Weekend, reforça: “O objetivo não é gerar awareness vazio. É construir valor de marca por meio de experiências com lastro e legitimidade”. Essa estratégia já mostrou resultados concretos: na edição de 2024, o festival gerou mais de 20 milhões de impressões orgânicas, com alto engajamento em conteúdos focados em sustentabilidade, estética e valores compartilhados.

Esse movimento evidencia que os territórios culturais deixaram de ser apenas canais de visibilidade para se tornarem ativos estratégicos na construção de marca. A presença em eventos e experiências ganha valor quando acompanhada de narrativa, propósito e coerência — elementos que fazem toda a diferença na percepção do público e fortalecem a reputação das marcas.

Quer saber mais sobre como as marcas estão inovando em suas ações culturais? Compartilhe este conteúdo e fique por dentro das tendências que estão moldando o futuro do marketing cultural.

Texto gerado a partir de informações da assessoria com ajuda da estagiárIA

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