A relevância do selo de verificação pago nas redes sociais para marcas e produtores de conteúdo

Como a compra de selos de verificação nas redes sociais pode afetar a credibilidade e alcance dos perfis de marcas e criadores de conteúdo? Um dos assuntos mais comentados e polemizados nos últimos tempos nas redes sociais, é a mudança de paradigma que o Twitter e a Meta, composto pelo Facebook e Instagram, estão realizando ao iniciarem processos de venda dos desejados selos de verificação. Mas antes de falarmos sobre as consequências desta mudança, é importante lembrar o que a verificação significa, como se originou e como evoluiu.

A origem do selo de verificação aconteceu em 2009, quando o Twitter anunciou a versão beta das contas verificadas. Na época, a companhia havia sido processada por Tony La Russa, gerente do time de baseball americano, Saint Louis Cardinals, após o mesmo ter sido personificado por um conta falsa na rede social. Por conta disso, a co-fundadora do Twitter, Biz Stone, reconheceu a oportunidade de melhorar a experiência do usuário e implementou uma prévia beta das contas verificadas.

O modelo desde então mudou bastante com a aplicação do formato sendo reproduzida pelo Instagram, Facebook, TikTok e muitas outras. Todas aplicando um discurso similar, afirmando que a verificação é uma forma das pessoas saberem se as contas de destaque que estão seguindo ou pesquisando são exatamente quem elas dizem que são.

A realidade é um pouco diferente. A verificação se tornou um negócio, custando milhares de reais em alguns casos, pois de forma indireta indica autenticidade e relevância. Mas mais do que isso, se tornou um clube exclusivo que muitas pessoas pagaram caro e trabalharam muito para fazer parte. E tudo isso está mudando.

É fundamental destacar que o sistema de verificação pago proposto varia, significativamente, entre as diferentes redes sociais: no Twitter, um programa oferece maior visibilidade e engajamento orgânico, além de outros benefícios, como a capacidade de inserir arquivos maiores e mais pesados. Por outro lado, no Facebook e no Instagram, a verificação paga se limita inicialmente às pessoas físicas com documentos governamentais verificados e, por enquanto, sem benefícios adicionais de alcance ou visibilidade.

Tanto o Twitter quanto a Meta têm uma necessidade gigantesca de buscar novas formas de monetização, e esse é o principal motivo por trás do processo. O “pássaro azul” está rodeado de polêmicas, demissões em massa e uma vertiginosa queda de receita com anúncios, de acordo com a Standard Media Index. Por sua vez, a empresa do Metaverso vem sofrendo financeiramente desde o lançamento das ferramentas de privacidade da Apple.

Mas o que estamos vendo é que o impacto na receita dessas empresas com o programa de verificação paga pode ser positivo ou negativo, como exemplificado pelo caso de LeBron James, que abandonou o Twitter após a introdução da nova forma, fazendo com que a plataforma perdesse um dos seus maiores criadores e âncoras de atenção.

Com tudo isso, há algumas dúvidas e preocupações que permeiam a mente tanto dos criadores, quanto dos anunciantes: como fica a relevância digital com a mudança no formato de verificação? Perfis que não comprarem os selos irão perder alcance orgânico? A verdade é que estamos apenas no início deste movimento e o verdadeiro impacto dessas mudanças ainda está por ser determinado.

Quanto à credibilidade, já existem fortes indícios de que a compra de selos de verificação pode ser mal vista pelas comunidades. Criadores que antes não tinham verificação e estão realizando essas compras, têm recebido grandes crescimentos no Twitter e estão sendo taxadas como tendo importância comprada, diminuindo sua relevância.

A realidade é que a intensa competição no mercado de produção de conteúdo faz com que a qualidade e a aderência sejam fatores cada vez mais importantes para o sucesso dos criadores. As plataformas de vídeo curto, por exemplo, revolucionaram a descoberta de influenciadores e produtores de conteúdo, facilitando o reconhecimento de novos talentos, outrora desconhecidos, com a sua gigantesca entrega orgânica, como foi o caso do Luva de Pedreiro, que não tinha presença nas redes sociais antes de 2021.

Portanto, a relevância dos produtores de conteúdo e das empresas será cada vez mais proporcional à qualidade do conteúdo que entregam. Em suma, a compra de selos de verificação nas redes sociais tem o potencial de afetar a credibilidade e o alcance dos perfis de marcas e dos criadores. No entanto, a qualidade e a aderência do conteúdo continuarão sendo determinantes para o sucesso nesse mercado altamente competitivo –  e é nisso que os anunciantes têm que focar.

* Kim Nery é CCO e diretor de Criação da Pira, empresa especializada na criação e realização full service de projetos com foco na construção e fortalecimento de comunidades digitais, em especial para a geração Z. Kim é considerado um jovem criativo que vem quebrando paradigmas na comunicação tradicional e no mercado de conteúdo e publicidade do país, ao longo da sua trajetória profissional, liderou o primeiro filme publicitário com um bebê Johnson’s nordestino, narrado com sotaque familiar e cantado em formato de xote. Além disso, Kim atuou em empresas como a Agência Califórnia, na qual assumiu a posição de head de Criação e Planejamento. Em seguida, assumiu a posição de head de Conteúdo e Network na FitDance, assim que foi adquirida pelo Grupo SBF.